Repenser le marketing industriel : du mix-marketing des “4 P” au SAVE
Depuis 1960 les 4P (Produit, Prix, Place, Promotion), modèle initié par Jerome McCarthy, sont au centre des stratégies marketing du secteur industriel. Si la manière de générer des prospects et les habitudes des consommateurs évoluent, les spécialistes du marketing industriel restent néanmoins campés sur leurs positions.
Certes dès les années ‘90, Robert Lauterborn a pressenti le déclin des 4 P et a introduit le modèle des 4 C : Consumer, Cost, Convenience et Communication, soit Client, Coût, Commodité et Communication.
Petit à petit ce dernier modèle a placé le client au centre de toute la stratégie d’entreprise, contrairement à celui des 4 P: moins productiviste, il donne beaucoup d’importance à l’expérience-client et a déjà apporté énormément de changements.
Car placer le produit au cœur de sa stratégie marketing n’est plus un facteur de différenciation. Bien au contraire, c’est devenu la norme ! Les entreprises ont tendance à être obnubilées par les caractéristiques des produits et des services, au lieu de démontrer la valeur des solutions apportées par ces derniers, – surtout dans le monde industriel… Ceci leur permettrait pourtant de se dresser au rang d’expert, de conseiller, d’analyste et de résolveur de problème. En tant qu’industriel, vous ne devez plus vous positionner comme simple vendeur de produits ou de services, mais comme fournisseur de solutions. Vous ne le saviez pas encore, mais vous avez de réels pouvoirs, – alors faites en sorte que la magie opère !
Et maintenant, en 2021, on en est où ?
Petit zoom sur le modèle “SAVE” composé des 4 premières lettres des mots suivants : Solution, Accès, Valeur, Education. Richard Ettenson, assisté de Eduardo Conrado et Jonathan Knowles ont révisé l’ancien modèle des 4P et celui des 4 C en proposant de passer du produit à la solution, de la place (distribution) à l’accès, du prix à la valeur et de la promotion à l’éducation.
1. “S” de “Solutions”
Le produit a longtemps été mis au centre des stratégies marketing. Il apparaît, néanmoins, qu’il serait plus judicieux de réfléchir sur les solutions offertes. Placez plutôt le bénéfice d’usage / la solution au centre de votre stratégie marketing !
Soulignez les plus-values bénéfiques apportées au client et à sa valorisation personnelle post-achat, qui conditionne régulièrement l’acte d’achat. Ce qui crée de la valeur, ce n’est pas de vendre un produit ou un service mais ce que ces derniers apportent aux clients. Ne pensez plus vos arguments de vente en termes de fonctionnalités, de caractéristiques produits ou de supériorité technologique, focalisez-vous sur les besoins des consommateurs. En quoi vos produits ou services répondent-ils à ces besoins ? Quelles solutions proposez-vous à votre clientèle ?
2. “A” de “Accès”
La politique de distribution (le 3ème “P” du vieux modèle du mix-marketing) cède place au champ de l’accès, de l’accessibilité. Votre offre est-elle disponible via un unique canal ou plusieurs ?
Il existe de nos jours de nombreux canaux on et off-line. Pour certaines PME du B2B, vendant du service ou de l’immatériel, il n’est pas possible de multiplier les points d’accès physiques à leurs produits. Cependant, une variété de solutions en ligne peut être considérée. Il n’existe pas un seul message ou une unique plateforme pour toucher les publics appropriés et les potentiels prospects. Les spécialistes devraient alors penser en termes de “points de contact”. Le parcours client est désormais plus important que la distribution, elle-même !
Considérez le cycle d’achat du consommateur dans sa globalité en intégrant une présence cross-canal : l’accès ne se cantonne pas uniquement aux lieux de d’achat mais aussi à tous les points de contact permettant la relation client, tels que le service après-vente, les visites d’usines, le centre de formation, … Rendez vos produits et votre entreprise accessibles, grâce à la transparence.
3. “V” de Valeur (pas Vendetta;-))
La politique du prix est détrônée par le concept de valeur.
Estimez la valeur de votre offre en fonction de ses avantages. Fini le temps où l’on fixait le prix d’un produit ou d’un service en se basant sur les coûts de production et/ou de développement, le marché et la concurrence !
Englobez la valeur d’usage, la valeur immatérielle associée à votre image de marque, et, le cas échéant, l’engagement sociétal, environnemental … de votre entreprise.
4. “E” d’Education
En tant que spécialiste de votre secteur, démarquez-vous. Votre client a besoin de vous tout au long de son parcours d’achat. Un bon moyen de le convaincre est aussi de lui prouver votre expertise.
Donnez à chaque acheteur des informations pertinentes tout au long du processus d’achat.
Transformez votre client en potentiel partenaire ou ambassadeur, grâce à la formation via des webinaires, du e-learning, des conférences ou des livres blancs. Formez votre client de manière non intrusive par l’Inboud Marketing, en le laissant venir à vous par des contenus attrayants.
Construisez-vous une image de leadership reconnue dans votre domaine d’excellence.
Le marketing a connu bien des évolutions ces dernières décennies. Néanmoins, les 4 P sont toujours au cœur de l’enseignement de nos écoles car bien qu’obsolètes, ils sont si rassurants !
Le modèle “SAVE” est pourtant l’alternative moderne, tout aussi facile à retenir et qui s’intègre totalement dans un marketing participatif, propre à l’Inbound Marketing (voir notre check-liste).
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Alors, SAVE the date? 😉
