Temps de lecture : 5 minutes

L’inbound marketing est une stratégie gagnante pour générer des leads et nourrir la dynamique commerciale de votre entreprise… 

… mais puisqu’il s’agit de répondre, à travers des contenus web, aux problématiques de vos prospects, ça ne fonctionne que si vos clients-cibles sont d’emblée au cœur de la démarche.

C’est pour ça que tous les experts en inbound vous alertent sur l’importance de construire vos buyer personas.

Vous vous demandez à quoi ça peut bien servir et, surtout, par quel bout commencer ?

Détendez-vous, on vous explique tout sur le persona marketing et on vous partagera même un kit pratique pour construire vos propres personas.

Bon, allez, on commence par une définition…

Qu’est-ce qu’un persona marketing ?

Alors, cette définition ?

Un buyer persona ou persona marketing est la représentation semi-fictive d’un client-cible idéal.

Analysons un peu cette définition, si vous êtes d’accord.

Un persona marketing est une représentation semi-fictive. Ce n’est donc pas un client réel. Il réunit des caractéristiques communes à certains clients que vous avez déjà acquis ou à des clients potentiels que vous aspirez à conquérir.

Il s’agit d’un client idéal, celui pour lequel votre offre est parfaitement adaptée et avec lequel la relation serait parfaite. 

La définition d’un persona consiste donc à dresser le portrait-robot de ce client idéal à travers différents questionnements :

• Quel est son profil ?
• Quels sont ses goûts, ses habitudes, ses besoins ?
• Quelles sont ses problématiques ? Que cherche-t-il à résoudre quand il s’intéresse à mon offre ?

Ce dernier point, en particulier, est essentiel dans la construction des buyer personas. Il est d’ailleurs relié à une autre notion voisine, celle du « job to be done », littéralement “le travail à accomplir”.

La méthode du “job to be done” consiste à considérer le client-cible comme un recruteur qui rechercherait le meilleur candidat (notre offre) pour réaliser un travail. On replace ainsi pleinement la réflexion dans la perspective de l’acheteur.

Loin d’opposer les deux concepts, nous pensons au contraire que si l’approche persona est bien menée, elle intègre de fait le « job to be done ».

B2B ou B2C : quelles conséquences sur les personas ?

Qu’on soit en B2B ou en B2C, la méthodologie de construction des personas repose sur les mêmes bases. En revanche, on ne va évidemment pas rechercher les mêmes informations.

Prenons un exemple B2B.

Disons que vous commercialisez des imprimantes à destination des entreprises. Vous n’avez pas besoin de savoir si votre persona est marié ou célibataire, s’il habite un pavillon ou un appartement, combien il a d’enfants ou encore s’il possède un animal domestique.

Ce qui va vous intéresser en revanche, c’est la taille de l’entreprise, ses besoins en impressions (quel volume ? quelle qualité ? quels types de documents ?). 

La nature des informations que vous allez recueillir sera tout à fait différente en B2B et en B2C, d’autant qu’en B2B, la décision est souvent collective et il est fréquent que plusieurs décideurs se succèdent dans un même cycle de vente.

Pourquoi définir des persona marketing ?

Buyer persona et inbound marketing

Prenons 5 minutes et demandons-nous ce qui se passerait si vous essayiez de mettre en place une stratégie d’inbound marketing sans personas.

Voilà. Les 5 minutes sont écoulées. Vous avez vu le marasme que ce serait ?

Vous avez bien compris que l’inbound marketing repose sur du contenu web pertinent pour attirer les prospects sur votre site web. Or, comme disait ma grand-mère, on n’attire pas les mouches avec du vinaigre.

Vous voulez générer du trafic qualifié sur votre site mais vous voulez aussi saisir l’opportunité de construire une relation marketing sur la durée. Le contenu étant votre point de contact, il doit répondre aux problématiques et aux attentes de votre client-cible.

Si vous ne savez pas qui est votre client-cible et ignorez toutes les problématiques qu’il doit résoudre, qu’allez-vous donc bien pouvoir lui raconter ? 

L’ensemble des actions marketing que vous mettez en place doit s’adresser à un persona. Sinon, vous pouvez oublier le trafic qualifié et, même dans le cas où vous arriveriez à générer du trafic, vous peinerez à convertir.

« On est une PME, avons-nous vraiment besoin de personas ?

Affirmatif, mon capitaine ! 

À partir du moment où vous vous lancez en inbound marketing, le buyer persona est incontournable. C’est le cap qui va guider toutes vos actions marketing.

Sans persona, vous allez naviguer à vue et vous planter. C’est d’autant plus important que votre PME n’a pas le budget marketing d’Apple. Vous ne pouvez donc pas vous permettre de vous planter en créant à perte des contenus qui n’auront aucun retour sur investissement, juste parce que vous avez fait l’économie des personas.

Mais attention, la définition des personas ne se fait pas sur un coin de table de restaurant à la fin d’une « soirée fondue ». Et comme vous brûlez maintenant de savoir comment faire, je vous propose de passer tout de suite aux fameuses 3 étapes de construction des buyer personas.

Comment créer les persona marketing de votre PME ?

a méthodologie pour créer des personas est assez simple à comprendre mais trop peu souvent respectée. 

Pour être actionnables dans la pratique, les personas doivent s’appuyer sur des clients réels. Les suppositions ou les hypothèses de brainstorming ne servent à rien si elles ne sont pas vérifiées. Pour que vos personas prennent chair, vous devez en passer par une enquête terrain auprès de vos meilleurs clients.

Maintenant que le message est passé, c’est parti pour la méthode :

Identifier les informations vraiment utiles à récolter

Si vous ne savez pas ce que vous cherchez, vous aurez du mal à trouver quoi que ce soit. Pour réaliser une étude qualitative qui vous apportera des informations utiles et utilisables dans la pratique, vous devez d’abord lister les questions-clés. Ce sont les questions qui vous aideront à dresser un portrait fiable de vos personas.

Vous en retrouverez une  liste (non exhaustive) dans notre template persona. À vous, bien entendu, d’adapter le questionnaire à votre contexte.

Déterminez vos canaux de recherche

Avant l’étude terrain, vous pouvez trouver un certain nombre de réponses en vous focalisant sur différents canaux :

• Les feedbacks de vos équipes commerciales et les données de votre outil CRM
• Les médias sociaux, notamment ceux qui, comme Quora, fonctionnent selon une logique de questions/réponses
• Les groupes sociaux (sur Facebook, LinkedIn) en lien avec votre activité
• Les forums spécialisés

Ces différents canaux permettent de brosser un premier portrait de votre audience-cible et de lister les questions qu’ils se posent. Les analytics de votre site web peuvent aussi vous aider à comprendre comment vos clients recherchent l’information.

Mais, dans tous les cas, ce travail préliminaire gagnera à être complété avec des interviews de vos meilleurs clients réels.

Analysez les données et formalisez vos personas

Il ne reste plus qu’à analyser et synthétiser les données pour créer 2 ou 3 personas maximum à partir des informations recueillies.Pour chaque persona identifié, vous allez ensuite créer une fiche persona synthétique que tous les membres de votre équipe marketing punaiseront religieusement à côté de leur bureau.

Comment utiliser vos buyer personas ?

Et maintenant, on fait quoi ?

Cette fois, vous allez pouvoir vraiment lancer votre stratégie de contenu. En effet, tous vos contenus vont s’appuyer sur des problématiques clients que vous aurez recensés lors de la création de vos personas.

Puisque vous avez une vue plus claire du parcours d’achat de vos clients, vous pourrez même décliner une offre de contenus qui couvrent les différentes étapes du buyer journey.

La définition de vos personas vous a aussi indiqué où trouver vos clients-cibles. Ils se réunissent sur leur groupe LinkedIn préféré ? Ça ressemble à un bon spot pour aller lier connaissance et partager habilement vos contenus.

Enfin, n’oubliez pas que les personas ne sont pas gravés dans le marbre. Vous devez régulièrement les affiner en vous appuyant sur les données acquises dans le cadre de votre stratégie.

Avec le CISEL Digital Hub, nous vous accompagnons dans la définition de votre stratégie d’inbound marketing. Vous l’avez sûrement compris : la définition des personas est le premier chantier qui se présente à nous. Pas de panique, on vous aide 😉 mais si vous voulez prendre de l’avance, nous vous avons concocté un kit pratique du buyer persona à télécharger ci-dessous.